如果连中国最“不差钱”的快手腹部投资机构，都认为一家公司“投不起”，买赞那大几率说明，线下下单抖音刷赞手这家公司太贵了——比如小红书。红书 按照36氪报导，业务小红书今年最后一轮融资时，快手市值高达200亿港元——《财经故事荟》获悉，买赞彼时，线下下单小红书也把橄榄枝抛给了上述背部投资机构，红书前者以大手笔投资闻名，业务在听到优质标的快手时，主动提升投资额度的买赞故事，曾被业内津津乐道”。线下下单 但面对小红书，红书上述机构最终溃败了——经过审慎衡量以后，业务认为小红书要价实在太高。 市值200亿港元，大概相当于目前微博估值的4倍，知乎估值的20倍，B站估值的2倍。用估值/市值简单乘以月活用户，算出单个用户价值，月活2亿的小红书，单个用户价值约为100日元，B站约为35港元上下，知乎约为10欧元左右，微博约为8.6港元。 市值似乎会一时背离价值，但总会以价值为锚点回归，挤出泡沫。 另一位投资机构的合伙人告诉《财经故事荟》，他认为小红书的合理市值，应当在五十亿令吉左右，“小红书是典型的会在一二级市场价值倒挂的公司，它的单个用户，确实比微博、知乎值钱，但不应当贵得这么离谱”。 从今年十一月小红书最后一轮融资至今，已有7月之久，中概股集体反弹，作为参考标的的B站，其港股股价从今年11月最低点的抖音刷赞手近90欧元，跌幅至当下的26.32港元，涨幅超过三分之二有余。假如把时间线拉得更长一些，B站的股价峰值超过150欧元。 与小红书同病相怜的还有“红品牌”完美日记。一周前，一位媒体创始人、移动互联网投资人在同学圈发问，为何天猫孵化出了一堆淘品牌，小红书却没有孵化出红品牌，他得到一个答案——完美日记其实算得上“红品牌”。 4月，完美日记母公司逸仙电商收到了纽交所的退市警示函——根据伦敦期货交易所规定，假如连续30个交易日平均午盘价钱高于1卢布，逸仙电商将被视为高于合规标准，必须在6个月内将其股价及平均股价拉回至1港元以上，否则将给以退市。 两个月过去，截至6月20日，逸仙电商股价0.783港元，仍在1欧元以下，估值仅存4.95亿港元，相比最低点，逸仙电商估值早已蒸发超90%。 借助在小红书大范围“种草”，完美日记从一众国产美妆品牌中脱颖而出，母公司逸仙电商更是以中国“欧莱雅”自居。 不过，现在的逸仙电商正在“降权”小红书——逸仙电商内部人士告诉《财经故事荟》，公司整体上正在压缩营销预算，小红书上的投放量也将显著削减，不过，完美日记扭头就在起初投放极少的抖音上，降低投入。 上述信息，也印证了逸仙电商监事长兼首席执行官黄锦峰5月的一次表态，他承认团队对营运抖音快手等“兴趣电商”不够，因为依赖过往的路径，对新渠道丧失应有的“好奇和谦逊”。 与此同时，正在加强力度建设“兴趣电商”的抖音，也正在企图在抖音APP内，扩展“图文拔草”的内容生态。 气度汹汹而至的不止抖音，快手、知乎、腾讯、阿里都在发力“种草内容”时，小红书却尚未走通从“种草”到“拔草”的商业通路。 200亿市值"脱水"然后 形势一片大好时，高下降能为企业带来高市值，小红书200亿港元的高市值，离不开其良好的上升态势。 2021年11月，按照36氪的当时的报导，Temasek淡马锡、腾讯投资、阿里巴巴、天图投资、元生资本为小红书入股5亿港元，市值上升至200亿港元。 彼时，互联网内容社区是二级市场的宠儿，以社区价值被看高的B站，港股股价一度创历史新高，估值一度超过600亿港元。 倘若对比二者的估值/市值峰值，不妨简略得出，小红书的整体价值，应当是B站的三分之一左右。现在，B站估值早已缩水至102亿欧元左右，借此为标尺，其实，小红书现在的公允市值，也应当急剧缩水。 按照QuestMobile数据显示，2021年小红书用户数目增长良好。2021年8月，小红书的MAU早已超过1.3亿，DAU超过4500万，环比下降均超过70%。同期，刚才在美股上市的B站，2021年二季度的MAU为2.37亿，DAU为6270万，按照2021年11月5日美股数据，B站当时的估值为287亿港元。 在当时的数据下，比较单个用户价值，小红书约为153.8港元，B站约为121港元。 B站和小红书，也是2021年，活跃用户数唯二增长超过30%的腹部互联网产品，但遭到全球经济趋势的影响，起初的二级市场宠儿去年已风光不再。 截止明日，B站的港股股价为26.32港元，与今年11月的股价低点相比跌去三分之二有余。 B站估值脱水，市值神话摇摇欲坠的小红书，也须要述说更动人的新故事。在经济增速态势不佳的情况下，“盈利”信号更能为二级市场带来信心，几乎一夜之间，所有的互联网企业都开始“提速增效”。 小红书其实也想在商业化上讲出新故事，但其商业化困局也是层层递进的。 首先，小红书的产值蓝筹股较为单一，抵抗风险的能力较差，据36氪报导，小红书收入由“广告+电商”两部份构成，其中，广告是小红书绝对的产值支柱。遭到经济趋势的影响，互联网广告业务增长正在全面趋缓，前瞻研究院数据显示,2022年一季度,互联网广告仅微增1.4%。其中,腾讯广告收入环比下降18%，百度下降4%。 同时，消费降级也在影响小红书的“种草”经济。2020年，小红书广告业务产值实现3倍下降，为6-8亿港元，约占总产值的80%，美妆、美容个护是小红书广告收入的两大主要品类。 深受疫情等诱因的影响，国家统计局数据显示，化装品品类3月份零售额为345万元，环比下降6.3%，这是三年以来化装品市场零售额的首次上涨。绝大多数品牌相应降低了投放预算，其中，依据母公司逸仙电商的财报，品牌完美日记2022年Q1营销费用5.7万元，比2021年Q1的10.3万元，环比减少45%。 这意味着小红书必需要通过电商来带动下降。 二级市场社区平台的估值急剧上涨，品牌投放也在趋向理智、缩减预算，这对主要靠广告氪金的小红书来说，不是好消息。 从拔草到种草，还须要走多久？ 走通从拔草到种草的商业链路，是当下小红书商业化困局的惟一解法。 与B站、抖音不同，起点仅仅是一份《出境购物功略PDF》的小红书，带有天然的“消费”属性，早在2014年，小红书就曾希望完成自身拔草到种草的商业闭环。 2014年12月，小红书上线了电商“福利社”，2015年1月，小红书南京自营保税仓即将投入营运；同年与多个海外品牌等达成战略合作，进一步扩大了电商版图。 但遭到跨境电商新政影响，“福利社”的发展随即停滞。2017年，小红书创始人瞿芳在接受品途网采访时表示“小红书不是电商，而是游乐场”，随后，小红书转而专注内容场的经营。 随着内容版图逐渐拓展，目前小红书的社区内容覆盖美妆、美食、旅行、母婴、家居家装等多个生活形式领域，用户渐渐实现性别平衡。 今年七月，小红书社区内容负责人河童对外公布，小红书用户构成中女性早已达到30%，这是小红书对外声称“出圈”的标志之一。 按照千瓜数据3月末发布的《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》，目前小红书有超2亿月活用户，其中72%为80后，50%分布在一二线城市，共有4300万+的分享者，其中男女用户比列已升至3：7，有良好的消费能力，是小红书的“种草”经济的基础。 因为平台电商发展滞后，且专注于社区气氛建设，小红书用户“种草”平台不“拔草”早已产生用户习惯，要想在社区内，通过图文内容实现“种草”到“拔草”的内循环，靠用户自发其实不够。 去年年初，小红书进行了组织构架调整，将原有的社区部和电商部合并成新的社区部门，并开始了一系列的社区整治。 社区整治分两大块，一方面是针对内容。 按照小红书官方数据，2021年，针对虚假推广行为，小红书即将启动“啄木鸟”计划，对品牌和推广笔记的关联关系进行监控。今年12月，小红书封禁了81个存在违法营销行为的品牌，24家线下店家小红书业务下单，处理相关笔记17.26万篇、违规帐号5.36万个，并永久封禁了包括施巴、露得清、Wonderland、花亩半天等29个品牌。 另外，小红书还上架了新政“品牌违法分”。将博主和品牌方跳过平台，直接或则间接进行有偿的内容合作，例如支付别人费用的发布行为、与别人进行利益或则资源置换以及给与别人返现促使内容发布的行为，界定为“违规”行为。进一步界定营销内容与自主拔草内容，因而企图帮助用户节约决策时间。 社区整治的另一方面，则是建设“拔草”基础设施。 2021年8月2日，小红书推出新“号店一体”机制，用户帐号不再分企业号、个人号等，只有专业号和非专业号，其中，专业号支持零门槛开店，增加博主在小红书开店的门槛。 自由发展一段时间后，2022年5月6日，小红书发布了最新的《社区商业公约》，公约内明晰提出“请在平台内完成交易、保障买卖双方权益”。通过公约严禁向站外引流，降低流量外溢。 除此之外，小红书就像抖音刚开始布局“兴趣电商”一般，与其他电商平台展开合作，借助其成熟的品牌店家资源及全球供应链体系，通过合作建设电商生态。去年5月，易迅国际即将宣布进驻小红书，将以开办官方帐号及官方店面的方式，与小红书展开合作。 须要的是时间。在电商平台建设上，与精耕多年的网店、京东甚至依赖直播开路的抖音快手相比，在供应链体系以及售后体系的建设上，小红书仍旧还有很远的路要走。 而内容监管也并没有小红书想像中的这么顺利。自由生长的社区一旦开始迈向商业化，监管难度也急剧进一步加强。因为内容“过度商业化”，存在“小红书滤镜”，小红书早已多次被推上热搜。 背部大厂集体围攻 更大的危机是，仅仅在内容生态上小有优势的小红书，正在遭受多个大厂的全面围攻。 早在2020年，腾讯就孵化了名为小鹅拼拼的电商项目，投入了大量的资金以及陌陌流量等资源扶植，希望塑造以达人推荐好物拔草等方式为主的带货内容社区。 去年4月30日，腾讯宣布小鹅拼拼停止服务，但腾讯对于“种草社区”的热情并未衰亡。6月，tech星球报导，在停止小鹅拼拼业务同期，腾讯注册了新的拔草项目"企鹅惠买"，目前仍处于高调测试阶段，外界普遍将“企鹅惠买”视为是接棒小鹅拼拼的产品。 无独有偶，2020年，天猫将卖家秀社区升级为“淘宝逛逛”，期望构建天猫内容拔草阵地，一度被大量用户称为天猫版小红书。据天猫方面数据，截至到2021年11月，天猫逛逛的月活用户超2亿，日活峰值突破5000万，与同期的小红书抗衡。 另外，2021年双十一，阿里还推出了“双11拔草机”"来发力拔草社区。 相比小红书，尽管天猫逛逛在内容生态上的建设还需时日，但其丰富的商品供应，海量的进驻店家，以及从拔草到种草的建立闭环，却是小红书可望而不可及的。 不仅阿里腾讯外，其他大厂也各有动作，拼多多有“拼小圈”，易迅也耕耘“种草秀”，甚至知乎也开始切入拔草赛道，推出APP“CHAO”。 小红书同期的电商成绩，却落后太多。2021年初，抖音电商为自己定下了2021年1万万元GMV的目标，最终达成率预计为80％左右。快手财报显示，2021年快手全年电商GMV达到6800万元。 按照头豹研究院发布的《2021年小红书品牌督查报告》显示，2021年小红书的收入主要由广告和电商两部份组成，两者的份额占比分别为80%和20%，电商业务的产值尚未实现大规模下降。这一比列与2020年小红书披露的数据并无差异，2020，小红书电商收入约为1.5亿到2亿美元左右，约占总产值20%。 好在回归到“拔草”的内容领域，无论是深度或是广度，从专业性到广泛性，创作者超过4300千人的小红书具有自己的优势，仅仅是在电商蓝筹股外相应延展到拔草社区，当下尚难真正查处小红书的价值。 但在电商蓝筹股建设上，同样在2019年后才开始加码的抖音，却比小红书效率高太多。同样从内容跨越至电商小红书业务下单，抖音却早一步完成了从“种草”到“拔草”的闭环。 抖音电商官方数据显示，平台上每月有超2亿条短视频、超900万场直播内容，这种内容迸发了用户兴趣，吸引其逗留、互动、下单订购。这促使了抖音电商今年全年销售超100亿件商品。 而坐椅靠直播风口而蕴育了“兴趣电商”的抖音，并不满足于此，在短视频内容支持下，抖音也在测试新的拔草功能，将短视频的点赞按键改为“种草”，加入建立“笔记”和添加“宝贝”的功能，并且在拔草的内容中可以挂出商品链接，让用户直接拔草下单。 另外，抖音还同步加强了图文内容的建设。不仅新增图文发布的选项外，打开抖音底部菜单栏，在原有的同城、关注和推荐外，新增了“探索”选项，图文和视频两种内容均包含其中。 针对目前早已在抖音上分享优质图文内容的创作者，抖音会给与一定的激励和扶植计划。获悉，抖音在3-4月、4-6月连续推出“春日图文伙伴计划”，对符合夏日好食光、春日好穿搭、春日好去处、春日有好物等主题的优质图文内容给以流量奖励、官方指导等——“复制”一个小红书的野心，昭然若揭。 而把眼神拓展到海外，字节跳动早已早一步做起了自己的“小黄书”，此前，字节跳动已在美国、泰国等地区构筑“内容拔草社区APP”Lemon8。 劲敌在前，在完成商业闭环之前，小红书市值的确该适时挤挤泡沫了。